Dòng sản phẩm là gì? Cách mở rộng dòng sản phẩm theo chiến lược đỉnh cao

Các thương hiệu lớn và nhỏ đều sử dụng tiện ích mở rộng dòng sản phẩm để tiếp cận nhiều đối tượng hơn và tăng doanh thu. Vậy dòng sản phẩm là gì? Tìm hiểu cách thực hiện ngay tại bài viết sau để bạn cũng có thể mở rộng dòng sản phẩm của thương hiệu mình. 

Chiến lược dòng sản phẩm là gì

Nếu bạn là một trong những người tiêu dùng đó, bạn có thể đã cảm thấy nhàm chán với hương vị Coca-Cola ban đầu. Bạn muốn một hương vị vani-anh đào hay muốn một phiên bản nhẹ của soda pop cổ điển. Để giải quyết vấn đề này, Coca tạo ra một chiến lược tiếp thị trong đó một công ty tạo ra một sản phẩm mới thuộc một trong các danh mục hiện có của họ nhằm mục tiêu một nhóm khách hàng cụ thể. Đó chính là chiến lược dòng sản phẩm.

Trong thuật ngữ marketing, Product Lining (Chiến lược dòng sản phẩm) nói đến việc cung cấp một nhóm các sản phẩm có liên quan.

Khác với product bundling (chiến lược sản phẩm trọn gói) mà ở đó các sản phẩm được kết hợp thành một gói với nhau (dạng combo), chiến lược dòng sản phẩm sẽ bán riêng các sản phẩm có sự liên quan với nhau.

Một dòng sản phẩm sẽ bao gồm các sản phẩm có liên quan với nhau, với các kích cỡ, chủng loại, màu sắc và giá cả khác nhau, tạo thành một “dây” hoặc nhóm sản phẩm. Ví dụ, các loại cà phê được cung cấp tại một quán sẽ được coi là một dòng như flat white, cappuccinos, short black, lattes, mochas,.v.v. Ngoài ra, dòng sản phẩm nước trái cây và bánh ngọt cũng có thể được tìm thấy tại một quán cà phê. 

Nhóm các sản phẩm liên quan này sẽ được xác định bởi các chức năng và thị trường khách hàng của chúng.

Có hai loại tiện ích mở rộng dòng sản phẩm:

  • Mở rộng theo chiều ngang , liên quan đến việc duy trì cùng một mức giá và chất lượng của sản phẩm nhưng thay đổi các yếu tố như màu sắc hoặc thêm thành phần để tạo sự khác biệt cho sản phẩm.
  • Mở rộng theo chiều dọc , liên quan đến việc tăng hoặc giảm chất lượng và giá cả của một sản phẩm để tạo ra một sản phẩm kém chất lượng hơn hoặc sang trọng hơn.

Các chiến lược cho tiện ích mở rộng có thể là:

  • Hương vị mới
  • Các dạng sản phẩm khác nhau
  • Màu sắc mới
  • Các thành phần khác nhau
  • Kích thước khác nhau
  • Các loại bao bì mới

Các phần mở rộng dòng này thường liên quan đến các sản phẩm mà một thương hiệu đã tạo ra. Ví dụ: cung cấp một biến thể dầu gai dầu trong một dòng kem dưỡng da hoặc giới thiệu một hương vị mới trong dòng sản phẩm nước ngọt của bạn. Sản phẩm cốt lõi vẫn giữ nguyên, nhưng biến thể nhắm mục tiêu đến một người tiêu dùng cụ thể thông qua cách tiếp cận này.

Ưu điểm của phần mở rộng dòng sản phẩm là gì?

Mở rộng dòng sản phẩm là một phần trong chiến lược tiếp thị của mọi công ty. Đó là một cách ít rủi ro để đáp ứng nhu cầu của các phân khúc khách hàng khác nhau và có thể được sử dụng như một vũ khí cạnh tranh để tăng khả năng kiểm soát của thương hiệu trên thị trường.

Nó cải thiện nhận thức về thương hiệu

Mở rộng dòng có rủi ro tương đối thấp so với việc nhập một danh mục sản phẩm mới. Bạn đã có một thương hiệu thành công, vì vậy bất kỳ sản phẩm liên quan nào mà bạn phát hành đều có khả năng được các phân khúc khách hàng chào đón. Người mua hàng có thể đã biết đến thương hiệu của bạn, nhưng họ đang chờ đợi những sản phẩm phù hợp đến với họ.

Các phát hiện mới nhất từ  NIM Marketing Intelligence Review cho  thấy rằng phần mở rộng đường dây chất lượng cao cải thiện nhận thức thương hiệu tổng thể hơn nhiều so với phần mở rộng chất lượng thấp hơn gây hại cho họ.

Ngay cả khi việc mở rộng sản phẩm chất lượng thấp hơn làm giảm nhận thức về thương hiệu, thì hầu như không có bất kỳ ảnh hưởng lâu dài nào. Các hiệp hội chất lượng tiêu cực bị bỏ qua vì sự đổi mới được nhận thức của thương hiệu và hiệu ứng đa dạng tích cực.

Nó mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn

Có lẽ ưu điểm rõ ràng nhất của tiện ích mở rộng đường dây là nó mang lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn. Quan điểm truyền thống về sự lựa chọn cho rằng đó là một điều xấu và việc có nhiều lựa chọn hơn có thể dẫn đến sự mệt mỏi khi quyết định . Nhưng không phải lúc nào cũng vậy — bạn chỉ cần tìm ra số dư.

Giờ đây, khách hàng mong đợi có nhiều lựa chọn cho họ khi mua sắm. Trong TED Talk về “ nghịch lý của sự lựa chọn ”, Barry Schwartz mô tả cách những người được cung cấp một loạt các lựa chọn cơ bản thường đưa ra quyết định nhanh hơn so với một loạt các lựa chọn. Những người tiêu dùng có các lựa chọn hạn chế thường hài lòng hơn với quyết định của họ so với những người có vô số lựa chọn.

Phần mở rộng đường có thể có lợi cho một thương hiệu, nhưng bạn không muốn cung cấp quá nhiều tùy chọn. Đảm bảo rằng các tiện ích mở rộng bạn định tạo dựa trên nghiên cứu đối tượng và xu hướng, đồng thời phù hợp với những gì mọi người thực sự muốn. 

Nó làm tăng lợi nhuận

Mở rộng đường dây là một cách nhanh chóng và chi phí thấp để tăng doanh số bán hàng trong thời gian ngắn. Một công ty có quy trình sản xuất được thiết lập và năng lực sản xuất các sản phẩm mới đồng nghĩa với việc đầu tư trả trước thấp hơn. 

Các công ty thường mở rộng các dòng sản phẩm để tăng nhu cầu về sản phẩm và giảm thiểu các mối đe dọa cạnh tranh. 

Ở nhiều thị trường, sự phát triển của các phần mở rộng dòng sản phẩm là một thực tế cạnh tranh. Khi các chủng loại sản phẩm phát triển, một công ty phải liên tục điều chỉnh các dòng sản phẩm của mình.

Tiện ích mở rộng dòng so với tiện ích mở rộng thương hiệu

Mở rộng dòng thương hiệu xảy ra khi một công ty giới thiệu một mặt hàng mới trong một danh mục sản phẩm hoàn toàn khác. Nó cho phép một công ty có cơ hội mở rộng thương hiệu của mình với sự công nhận từ các sản phẩm hiện có của mình. 

Ví dụ, bạn biết ngay thương hiệu Jack Daniel’s để làm gì? Nếu bạn trả lời là whisky, bạn đã đúng. Nhưng Jack Daniel’s cũng bán các sản phẩm khác trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống, bao gồm nước sốt thịt nướng, hồ đào praline và thậm chí cả cà phê. 

sự mở rộng thương hiệu của jack daniel

Các dòng sản phẩm của h&m hay dòng sản phẩm của vinamilk cũng không ngừng phát triển là vì vậy.

Ví dụ về phần mở rộng dòng sản phẩm

Bây giờ bạn đã có ý tưởng về phần mở rộng dòng là gì, hãy xem hai ví dụ thực tế.

Bushbalm

Nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc da Bushbalm có một dòng sản phẩm phong phú đã mở rộng theo thời gian. Ban đầu, thương hiệu tập trung vào việc sản xuất các sản phẩm ngăn ngừa lông mọc ngược, bao gồm các loại dầu và tẩy tế bào chết dành cho da bị kích ứng. 

ví dụ về phần mở rộng dòng bushbalm

Sau khi xác định được nhu cầu của thị trường về điều trị đốm đen, nó đã mở rộng theo chiều ngang để mở rộng dòng sản phẩm của mình sang danh mục đó. 

Phần mở rộng đường ngang từ bushbalm

Trong mỗi ngành hàng, Bushbalm cũng bán hàng từ trên xuống dưới, có nghĩa là bán các sản phẩm có chất lượng và giá cả khác nhau. Nếu bạn đang mua sắm trong cửa hàng trực tuyến của thương hiệu, bạn có thể mua một bàn chải giá cả phải chăng hoặc sản phẩm tẩy tế bào chết giá trung bình để điều trị kích ứng da. Những người mua sắm có ngân sách nhiều hơn một chút có thể chọn loại dầu đắt tiền hơn, đây là một lựa chọn sang trọng hơn. 

Bài học ở đây là việc mở rộng không nhất thiết phải là một dự án lớn. Rất nhiều ví dụ bạn sẽ thấy về việc mở rộng dòng và kết hợp sản phẩm có liên quan đến các thương hiệu lớn như Toyota hoặc Colgate. Các nhà bán lẻ nhỏ hơn cũng có thể tìm thấy cơ hội sản phẩm mới và nhận được lợi ích từ giá trị đơn hàng trung bình cao hơn, doanh thu cao hơn và thị phần nhiều hơn. 

Cô-ca Cô-la

Trong hơn 130 năm kinh doanh, Coca-Cola đã tung ra thị phần hợp lý của các dòng sản phẩm mở rộng. Nếu bạn nhìn trên bất kỳ kệ hàng tạp hóa nào, bạn sẽ nhận thấy một vài hương vị và phong cách khác nhau của Coca-Cola, chẳng hạn như Coca-Cola Life, Coca-Cola Zero Sugar, Coca-Cola Vanilla, v.v. 

Ví dụ nổi tiếng nhất về việc mở rộng dòng là việc Coca-Cola phát hành Diet Coke vào năm 1982. Nó được sử dụng để nhắm mục tiêu vào thị trường ngày càng quan tâm đến cân nặng và calo. 

Diet Coke vẫn tồn tại cho đến ngày nay. Kể từ đó, nó đã mở rộng sản phẩm bằng cách giới thiệu các hương vị mới như Ginger Lime và Feisty Cherry để thu hút người tiêu dùng lâu năm.

Cốc ăn kiêng

Các sản phẩm của Coca-Cola tương tự nhau, nhưng khác ở chỗ chúng hướng đến những đối tượng khác nhau. Điều này giúp thương hiệu toàn cầu có cơ hội chiếm thêm thị phần và tăng doanh số bán hàng cho tập đoàn.

Mẹo để tạo chiến lược mở rộng dòng sản phẩm

Tin xấu là không có cách nào để dự đoán đầy đủ tiện ích mở rộng dòng sản phẩm nào sẽ gây được tiếng vang với đối tượng của bạn trước khi bạn thêm họ vào cửa hàng của mình.

Tin tốt là đây là một vấn đề được chia sẻ, vì vậy các doanh nhân đã tìm ra một số cách để giải quyết nó thành công. Điều quan trọng nhất cần ghi nhớ là không ai biết điều gì sẽ hoạt động tốt nhất trước khi chúng ra mắt.

Vậy làm cách nào để bạn có thể thu thập thêm thông tin trước khi đưa ra quyết định lớn về dòng sản phẩm của mình? Có bốn cách chính:

Tìm ra sứ mệnh của bạn

“Nó bắt đầu từ tầm nhìn,” David Gaylord, Giám đốc điều hành của Bushbalm nói với Shopify trong một cuộc phỏng vấn. David giải thích rằng để các thương hiệu thương mại điện tử mở rộng đường thành công, họ cần phải lập kế hoạch chiến lược và xây dựng sứ mệnh của mình. 

Khi lập kế hoạch mở rộng cho Bushbalm, David và nhóm của anh ấy tự hỏi mình một số câu hỏi:

  1. Chúng ta đang đi đâu vậy? 
  2. Chúng ta khao khát trở thành gì?
  3. Những ngành dọc nào đang tồn tại xoay quanh sứ mệnh của chúng ta?
  4. Làm thế nào chúng ta có thể không tập trung vào một sản phẩm mà mở rộng sang các loại khác? 

Tận dụng các tùy chọn không cần hàng tồn kho

Có nhiều cách để thử nghiệm các sản phẩm mới không liên quan đến việc đặt cược lớn hoặc quản lý hàng tồn kho rộng rãi.

Marc Weisigner, cựu Giám đốc Tăng tốc Doanh thu của Người bán tại Shopify cho biết: “Ngày nay, bạn có thể thử nghiệm mọi thứ với chi phí rất thấp, rào cản gia nhập rất thấp. 

“Vì vậy, khi bạn đang cố gắng tìm ra khoảng không quảng cáo và dòng sản phẩm của mình, hãy chọn thứ gì đó, thử và kiểm tra xem nó có hoạt động không. Nếu có, hãy giảm gấp đôi về đầu tư thời gian của bạn, về thuê ai đó và về đô la tiếp thị. Nếu không, hãy thử nghiệm thứ khác ”.

Nếu bạn đang thử nghiệm các thiết kế mới, bạn có thể thiết lập chúng bằng cách sử dụng dịch vụ in theo yêu cầu như Printful hoặc Printify . Đó là một cách nhanh chóng để đưa những sản phẩm đó ra thế giới và khi bạn thấy sản phẩm nào hoạt động tốt, bạn có thể chuyển sang tự in chúng hoặc giữ hàng tồn kho mà không có rủi ro phải đặt trước tất cả các thiết kế ban đầu của bạn.

Điều tương tự cũng xảy ra với dropshipping với một ứng dụng như Oberlo , nếu bạn đang muốn kiểm tra sức hấp dẫn của các sản phẩm xu hướng hoặc danh mục sản phẩm hoàn toàn mới .

Bạn cũng có thể xem xét việc cung cấp đơn đặt hàng trước cho một sản phẩm mới mà bạn đang coi là nhà sản xuất. Khoản đầu tư trả trước chỉ là một mục duy nhất để chụp ảnh sản phẩm của bạn và bạn có thể thiết lập trang sản phẩm của mình và tiếp thị nó từ đó. Đây là một cách tuyệt vời để thu hút sự quan tâm đến ý tưởng sản phẩm của bạn trước khi đầu tư thời gian và tiền bạc vào việc tạo ra hàng tồn kho của bạn.

Thu thập phản hồi của khán giả

Mặc dù không có cách nào tốt hơn để biết ai đó sẽ mua sản phẩm của bạn hơn là tung ra và bán hàng, nhưng vẫn có những cách khác để thu thập phản hồi có giá trị từ khán giả của bạn.

Cụ thể, bạn có thể yêu cầu họ bằng cách chạy các nhóm tập trung hoặc khảo sát hoặc bằng cách kết nối 1-1.

“Tôi đã tận mắt chứng kiến ​​các chủ doanh nghiệp học được bao nhiêu khi họ điều hành các nhóm tập trung cho các thị trường, quốc gia hoặc đối tượng mục tiêu khác nhau. Marc giải thích thêm về kiến ​​thức mà bạn nhận được về khán giả của mình thực sự có giá trị. 

Tùy thuộc vào thương hiệu của bạn, bạn có thể tuyển dụng một nhóm tập trung hoặc thu hút khán giả của bạn tham gia một cuộc khảo sát theo một trong số các cách.

“Nếu bạn đang tìm kiếm phản hồi, hãy tặng mọi người phiếu quà tặng trị giá 20 đô la cho Starbucks và đặt câu hỏi cho họ. Hoặc nếu bạn có một khán giả là những người thực sự hào hứng với thương hiệu của bạn, họ có thể sẵn sàng tham gia chỉ vì bạn muốn nói chuyện với họ, ”Marc mô tả.

Tuy nhiên, bạn đã thiết lập nó và sử dụng bất kỳ phương pháp phản hồi nào, việc nhận được ý kiến ​​và ý kiến ​​của khán giả trước thời hạn có thể là vô giá khi nói đến việc chuyển khoảng không quảng cáo tiếp theo của bạn. Và trong khi bạn đang suy nghĩ về cách thu thập ý kiến ​​của khán giả, bạn muốn đảm bảo rằng bạn đang có kế hoạch nghe từ nhiều nguồn.

Bạn thường nên thu thập nhiều quan điểm hoặc góc nhìn về bất cứ điều gì hơn là ít hơn. Bạn muốn nói chuyện với nhiều người để nhận được phản hồi, bởi vì không phải ai cũng nghĩ như bạn.

Thử nghiệm các phần mở rộng dòng sản phẩm mới với số lượng nhỏ

Đôi khi không còn cách nào khác: bạn cần đầu tư vào các tiện ích mở rộng dòng sản phẩm mới và giữ chúng dưới dạng khoảng không quảng cáo để có được thông tin bạn cần. Nhưng điều đó không có nghĩa là bạn bó tay và bạn cần phải chi hàng trăm đô la cho một sản phẩm chưa được thử nghiệm.

Nếu bạn có tiền để đầu tư vào khoảng không quảng cáo mới, thì tốt nhất bạn nên chi tiêu vào việc mua một loạt các sản phẩm mới và tăng gấp đôi cho những sản phẩm đã chứng tỏ thành công — trái ngược với việc tham gia mạnh vào một sản phẩm duy nhất có thể không thành công.

Nếu bạn đặt hàng với số lượng nhỏ, bạn có thể phải trả nhiều hơn cho mỗi đơn vị, nhưng tốt hơn là viết séc 20.000 đô la để mang về số lượng X của cùng một sản phẩm nếu bạn không biết chúng sẽ bán tốt như thế nào.

Điều này đặc biệt quan trọng vì có rất ít tình huống mà bạn có một bộ dữ liệu hoàn hảo để đưa ra quyết định về bước đi tiếp theo của mình, vì vậy bạn muốn đảm bảo rằng mình đang tạo điều kiện để có thêm thông tin.

Có nhiều loại hàng tồn kho là điều quan trọng bởi vì là doanh nhân, chúng ta hầu như luôn có một phạm vi và tầm nhìn hạn chế về thị trường. Trừ khi có nghiên cứu thực sự tốt, hoặc đây không phải là lần đầu tiên của chúng tôi, chúng tôi cần cung cấp nhiều lựa chọn hơn để bắt đầu, để khách hàng quyết định và sau đó thực sự tận dụng thông tin đó.

Cách bạn làm điều đó phụ thuộc vào kết quả bạn đang thấy, nhưng Marc đã nhanh chóng chỉ ra rằng nếu bạn thấy một sản phẩm đang phát triển nhanh chóng, điều quan trọng là phải tăng gấp đôi và cung cấp cho sản phẩm thành công vị trí nổi bật hơn hoặc chi tiêu quảng cáo nhiều hơn.

Gợi ý cho bạn

Thiết kế và vận hành bởi Mekong Web Services